상위 10위는 큰 변화가 없으나 100대를 구성하는 분야는 다양화

디지털 경제와 건강에 대한 수요와 관심 증가로 은행, 음식, 제약 분야 확대

2023년 6월, 전 세계 브랜드 가치를 평가하는 컨설팅 업체인 Brand Finance는 2023년 인도네시아 상위 100대 브랜드 보고서를 발표했다. Brand Finance는 인도네시아 브랜드가 속한 기업의 가치, 브랜드 자체의 가치, 브랜드의 기여도 등을 분석하여 상위 100대 브랜드의 순위를 책정했다.

상위 10대 브랜드 비교

2023년 보고서에서는 상위 10대 브랜드에 대한 순위도 포함하고 있는데, 상위 10위에는 은행 브랜드 4개(BRI, Bank Mandiri, BCA, BNI), 담배 브랜드 3개(HM Sampoerna, Gudang Garam, A Mild), 에너지 관련 브랜드 2개(Pertamina, PLN), 통신 브랜드 1개(Telkom Indonesia)가 있다. 이중 국영기업 브랜드로 BRI, Telekom Indonesia, Pertamina, Mandiri, PLN, BNI 등 6개가 포함되어 있다.

Brand Finance가 처음으로 인도네시아 브랜드 가치 순위를 매긴 것은 2013년이다. 2013년도 상위 10대 브랜드 순위에는 은행 브랜드 4개(Mandiri, BRI, BCA, BNI), 담배 브랜드 3개(Sampoerna, Gudang Garam, Dji Sam Soe), 통신 브랜드 2개(Telkom Indonesia, Indonsat), 에너지 관련 브랜드 1개(PGN)가 있다. 이중 국영기업 브랜드로 Telekom Indonesia, Mandiri, BRI, BNI, PGN 등 5개가 포함되어 있다.

2023년과 2013년을 비교했을 때에 상위 10대 브랜드는 큰 차이가 없다. 2013년에도 10위권을 유지했던 6개 브랜드가 2023년에도 10위권 내에 포진되어 있다. 세부적으로 살펴보면, 2023년 상위 10대 브랜드의 가치 총합은 2013년 대비 156.1% 증가한 297억2600만 달러를 기록했다.

2013년에는 담배 브랜드의 가치가 높았으나, 2023년에는 이러한 트렌드가 변화하여 은행 브랜드의 가치가 크게 증가하였다. 2013년 은행 브랜드 4개의 브랜드 가치 총합은 38억200만 달러(10대 브랜드 가치 총합의 32.8%)였으나, 2023년에는 120억 4600만 달러로 증가하며 10대 브랜드 가치 총합의 40.5%를 차지했다. 반면, 2013년 담배 브랜드 3개의 브랜드 가치의 총합은 47억 4300만 달러(10대 브랜드 가치 총합의 40.9%)였으나, 2023년에는82억 4900만 달러로 10대 브랜드 가치 총합의 27.8%를 차지하며, 은행 브랜드만큼 증가하지 못했다.

2023년 2위, 2013년 3위를 기록한 Telekom Indonesia는 인도네시아 국영 통신회사이며, 지속적으로 사업을 확장하며 인터넷, TV, 무선통신, 기지국 등 다양한 분야해 진출했다. 2022년 2월 기준 Telekom Indonesia는 인터넷 공급자 시장의 67.5%를 점유하고 있으며, 2020년 기준 무선통신 공급자 시장의 66.4%를 점유하면서 브랜드 가치에서 상위권을 유지하고 있다.

상위 100대 브랜드 비교

상위 10대 브랜드만 본다면 지난 11년간 큰 차이는 볼 수 없다. 하지만 상위 100대까지 범위를 확장하면 변화가 있었음을 확인할 수 있다. 전통적으로 강세인 은행, 담배, 통신 분야의 브랜드 가치 순위는 그대로이지만, 점유율이 소폭 하락함과 동시에 새로운 분야의 브랜드 가치가 높아짐을 알 수 있다. 2013년과 비교했을 때 식품, 유틸리티, 차량 렌트, 물류 분야에서의 브랜드 가치가 높아졌으며, 기타의 점유율이 높아진 것을 비추어볼 때에 분야가 다양화되고 세분화되었다고 볼 수 있다.


분야별 상위 100대 브랜드 숫자에도 변화가 있었다. 은행 브랜드 수는 2013년 21개에서 2023년 17개로 감소했으며, 음식 브랜드 수는 2013년 7개에서 19개로 증가했다. 2013년 6개씩 브랜드가 포함되었던 미디어와 부동산 분야는 2023년에 각각 4개와 3개로 감소했다. 그리고 2013년 4개 미만이었던 물류와 제약 분야 브랜드는 2023년에 접어들어 각각 4개로 증가했다. 기타 분야도 2013년 19개에서 2023년 27개로 증가함에 따라 다양한 분야가 상위 100대 브랜드로 신규 진입했음을 유추할 수 있다.

2023년과 2013년 상위 100대 브랜드에 대한 변화 요인은 아래와 요약해볼 수 있다.

1. 은행 : 디지털 경제 및 뱅킹, 합병

지난 10년간 인도네시아 은행들은 디지털 뱅킹, 디지털 지갑, P2P 대출, 즉시결제시스템(QRIS, GPN 등) 구축에 힘써왔다. 멕킨지 조사에 따르면 인도네시아 디지털 뱅킹 고객은 2017년 57%에서 2021년 78%까지 증가하였다. 죄근 BNI 은행은 Mayora 은행은 인수하여 디지털 은행 브랜드인 Hi-Bank를 출범하기도 했다.

또한, 무슬림 인구가 87%에 달하는 인도네시아에서는 샤리아 금융도 중요한 요소이기도 하다. 2021년 인도네시아 정부는 국영 은행 세 곳(Bank BRI Syariah, Bank Syariah Mandiri, Bank BNI Syariah)을 합병하여 하나의 큰 샤리아 은행인 Bank Syariah Indonesia(BSI)를 설립했다.

2. 담배 : 흡연 인구 감소세 및 담배에 대한 세금 증가 추세

은행 분야와 다르게, 담배 분야는 하락세에 접어들고 있다. 코로나19를 겪으면서, 인도네시아 담대 대표 기업인 Sampoerna와 Gudang Garam 등은 22~32%까지 매출이 하락하기도 했다. 또 Statista에 따르면 2018년 32.2%에 달하던 흡연 인구가 2021년에 접어들어 29.9%로 감소하였다. 인도네시아 정부는 2020년부터 국민 건강을 위해 연초, 전자담배 등에 부과되는 세금을 인상하였고, 매년 인상할 계획을 하고 있다. 이에 따라 흡연 인구 감소세는 더욱 뚜렷해질 것으로 보이며 담배 브랜드의 가치 또한 서서히 낮아질 것으로 예상된다.

3. 음식 : 배달 음식 시장 확대 및 건강식에 대한 수요 증가

디지털 지갑 등 신규 결제 시스템의 등장으로 배달 음식 시장은 높은 성장세를 경험했다. 코로나19로 인해 사회적 이동 제한이 시행됨에 따라 배달 음식에 대한 수요가 크게 높아져 이와 관련된 음식 관련 브랜드(Gofood, Grabfood, Shopeefood)의 가치가 증가했기 때문이다.

건강식에 대한 인도네시아 국민의 전반적인 인식이 높아지고 있고 인도네시아 보건부도 건강식 섭취를 권장하는 가운데, 건강식을 판매하는 스타트업도 등장하기 시작했다. 대표적으로 건강식 라면을 판매하며 등장한 스타트업인 Lemonilo는 유기농 과자, 비타민, 에센셜 오일 등으로 사업을 확장하고 있다.

4. 건강(보험, 제약) : 건강에 대한 관심 확대

ASEAN Briefing에 따르면 2014년부터 시행된 인도네시아 국민건강보험은 2억 4000만명의 가입자를 보유하면서 세계 최대의 건강보험 제도로 자리매김했다. 인도네시아 국민의 건강에 대한 인식이 변화하는 가운데, 코로나19를 겪으면서 관심이 크게 확대되었다. 이러한 트렌드에 발맞춰 제약 산업도 크게 성장하고 있다.

Business Indonesia는 인도네시아 제약 시장은 2025년까지 118억 달러까지 성장할 것으로 전망하고 있다. ASEAN Briefing 아이만 팔락 메디나 편집장은 자카르타 무역관과의 인터뷰에서 “인도네시아 보건 시장은 규모가 매우 크며, 정부의 보건 산업에 대한 육성 의지가 크기 때문에 외국 투자가에게 좋은 기회가 될 수 있을 것”이라고 덧붙였다.

지난 10년간 인도네시아 경제와 산업에 많은 변화가 있었다. 디지털 경제의 확장, 건강에 대한 관심 증가 등 인도네시아 국민의 인식과 삶의 방식에 변화가 있었다고 볼 수 있다. 그렇기에 10여년 전 주를 이루던 브랜드들에도 변화가 생겼다. 앞으로도 이러한 변화 트렌드는 지속될 것이고, 자연스럽게 인도네시아에서 새로운 브랜드가 생겨나고, 브랜드 가치의 등락이 있을 것으로 예상된다. 인도네시아 진출 시에 이러한 트렌드에 주목하는 것도 중요하다고 판단된다.

자료 : Brand Finance, Statista, Mckinsey & Company, Bank Sharia Indonesia, Antara News, Alpha JWC, Business Indonesia, ASEAN Briefing, KOTRA 자카르타 무역관 보유자료

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